吸金文案懶人包

如何讓文案與設計談一場戀愛?

好的文案會說話。好文案加上好設計,更是擲地有聲。

文案人在成長的過程中要學會非常重要的一件事就是:視覺化思維。那麼,問題又來了,如何才能讓文案與設計談一場轟轟烈烈的戀愛?

快速閱讀時代的到來,我們的讀者越來越少了。有了更多的”隨便翻翻”和”到處看看”。消費者在平面媒體裡逛大街。文字誘引暫留,影像才能讓人停駐。

是的,好的文案會說話。好文案加上好設計,更是擲地有聲。文案人在成長的過程中要學會非常重要的一件事就是:視覺化思維。那麼,問題又來了,如何才能讓文案與設計談一場轟轟烈烈的戀愛?

一、看山是山,看水是水

文案寫作有一個經典法則:AIDA—Attention(注意),Interest(興趣), Desire(慾望), Action(行動)。它就像文案圈裡的萬金油,可以指導任何文案的寫作。

杜蕾斯的社會化營銷敏感度非常高,一有實時熱點會火速跟進。以感恩節的文案為例:感恩節,他們發布了一則文案為:感恩節,要說謝謝。

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【變形金剛4】上映,他們發布了這樣的文案:

變4 來了呢!“#變形金剛4#不管男女主角換多少次,他們依然在不厭其煩的保護地球。”

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優秀的視覺化表現並不是簡單的文字遊戲。它是基於產品本身所做的創意,是1+1>2 的誘惑遊戲。

光看文案,著實平淡無奇,但是配圖將杜蕾斯的產品和“謝”字組合,給人一種耳目一新的視覺特效。還能夠反復加深品牌形象和產品特點。

有時候文字遊戲和圖形遊戲會讓文案有趣得多。如果你實在想不出來產品的文案,不妨拆解一下來看看。在拆解的過程中一定會有不一樣的收穫。

正如賈伯斯(Jobs)說過:

創新只是把東西連接起來,當你詢問有創造力的人是如何做到的,他們會有點不好意思,因為他們並不是“做到”,而是“看到”。他們只需要一點點時間,就很容易看出端倪。原因在於他們能夠連結自己的各種經驗,然後組合出新的事物。

人們為什麼要為你的設計感付費?就只是因為好看?當然不是,能夠讓人們為設計感付費的一定是與消費者有某種契合。

好的產品一定要有文化審美,沒有文化就是沒有靈魂,好的產品也需要向消費者表達出這種文化,將傳統文化的一些要素通過設計語言進行表達就會有無窮的張力。

二、看山不是山,看水不是水

關於汽車文案,我們常見的是這樣:
逐浪嬉沙,我只用我的雪佛蘭;縱情山水,我只用我的雪佛蘭。

征服各種路況,更征服了你的心。令人期待已久的全新3.0雪佛蘭開拓者,終於強勢上路!融合動靜合一的3.0升V6動力與放肆馳騁的4*4電控驅動,達致黃金分割般的完美的性能配比,全新3.0為兼具都市與越野的SUV樹立了教科書般範例。體驗更多不可思議,全新3.0雪佛蘭開拓者4*4!

所有特點都描述得恰到好處。但是,類似於說明書一般的文案看完之後,你記得什麼?會給你留下什麼感受?對你的購買產生多大作用?

之前很火的jeep系列海報,每個人心裡,都有一個李宗盛。他們就走了不同尋常的一條路:

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廣告的本質—訊息意念(Message Idea),這才是重點所在,並不能說把重點置於畫面表現,和文案分量長或短沒有關係。所以標題和副標題有取代內文作用的傾向,直接地用標題或副標題向讀者訴求。而所謂“一句話”的廣告也日漸增多。

而一句話廣告更考驗文案人的功底。首先,必須有非同一般的洞察力,能夠產生在意識形態之上的見解。對身邊的任何事物保持敏感度,觀察周圍的人。

將美個生命歷程,看作是一種體驗人生的機會。積累,造就洞察力。如何尋找產品的痛點,或者說如何尋找消費者的興奮點,都不是一件簡單的事。用網絡熱詞做廣告語的文案應該羞愧,你應該是站在更高處的。而好設計是啟發性的設計。

想一下樂高積木,它允許用戶按照自己的意願去使用。好的設計一定是能把文案變得更有趣的一道工序。

當人人都在經歷看山是山,看水是水的境界時。峰迴路轉,在產品的基礎上更進一層,找准興奮點,才能火力全開。

三、看山還是山,看水還是水

發燒已成為一個熱詞,小米讓產品發燒了,錘子讓情懷發燒了。那麼,如何讓一組海報發燒?

周鴻禕要做手機,手機論壇還未發布,一組海報已驚艷全場。文案倒簡練,只有一句:我們在發燒友中尋找最有工匠精神的你。

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人們在設計中很容易陷入一種誤區,就是把自己的設計思想強加給受眾。往往容易和消費者產生距離感。就360手機論壇文案本身來說,如果設計不夠獨特,只是在單一強調發燒友和工匠精神兩個名詞,並不能給人具體實在的感受。設計的重要性,也由此凸顯。

在被拆散的零件裡,我們看到的是:相機、麵包、無人機和吉他。但有的人會發散思維,延伸到相機、麵包背後的智能硬件、智能領域等領域。無論如何联想,這組海報成功的勾起了人們的興趣,讓人們不斷在腦中加工,產生聯想。這,就是再創造的魅力。

當拆解的零件圖呈現在我們面前的時候,卻有了震撼力。當我們在大肆炫耀借勢傳播的時候,文案加海報的超意識形態結合又給浮躁的文案人又上了一課:回歸產品本身,才是營銷之道。

西尾忠久在《如何寫好廣告文案》中說到:

文案既然是廣告中具有帶動作用的要素,就不應該忘記文案和廣告中其他要素如何取得密切配合的重要性。文案,以及包裝文案的視覺

表現,可以說類似骨骼和肌肉的關係。現有骨骼,而後有相配襯的肌肉俯身其上。

文案只是一具骨架,設計是文案的肉。

而好的設計,肥而不膩。

消息源:Digitaling 原作者:張知止

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